當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 大紅鷹品牌二次提升紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　　一、大紅鷹品牌軌跡
　　大紅鷹品牌誕生于五十年代，曾是寧波獨(dú)秀一枝花，早年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中推出的“大紅鷹”用料足、價(jià)位底的“大眾口味”被國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品輪番攻擊下，是“折翅的鳳凰不如雞”。歷史的車(chē)輪走到了20世紀(jì)九十年代中葉，曾遭受挫折，受到冷遇的“大紅鷹”找到了支點(diǎn)，成功開(kāi)發(fā)了用料精良、口味細(xì)膩的新一代大紅鷹產(chǎn)品，并在國(guó)內(nèi)幾乎還沒(méi)有國(guó)有企業(yè)引進(jìn)CI概念的時(shí)候，大紅鷹就引進(jìn)了全套的CI理念，扎扎實(shí)實(shí)地在企業(yè)各部門(mén)實(shí)施，他們抓住了突破口，抖擻精神搏擊長(zhǎng)空九萬(wàn)里，顯現(xiàn)英武神威。這無(wú)形之中就是“大紅鷹”品牌的提升與飛躍。
　　雖然大紅鷹的飛速發(fā)展已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外同行的關(guān)注，但她在全國(guó)同行
中還不是規(guī)模最大的“龍頭老大”，是固守已有的業(yè)績(jī)還是乘勝追擊?答案是肯定的也是唯一的：品牌二次提升，大紅鷹再鑄輝煌!
　　二、品牌剖析
　　從某種意義上說(shuō)，品牌是具有兩面性的，一種是有形的，也就是通常所看到的產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等，主要作為與其它產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的符號(hào)；另一種便是無(wú)形的，也是最具價(jià)值的部分--品牌的無(wú)形資產(chǎn)。
　　品牌不僅代表了產(chǎn)品的形象，也代表了企業(yè)的市場(chǎng)形象�，F(xiàn)在的消費(fèi)者經(jīng)常將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌就是企業(yè)形象的代表。所以企業(yè)擁有一個(gè)知名的品牌，對(duì)其企業(yè)形象的塑造起到了非常重要的作用，可以提高企業(yè)的知名度和社會(huì)美譽(yù)度，并為企業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌的獨(dú)自擁有，使得品牌也可以是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同類(lèi)產(chǎn)品的不斷增多，使得眾多企業(yè)都逐漸認(rèn)識(shí)到塑造品牌的重要性。
　　隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，西方國(guó)家品牌發(fā)展速度猛烈，我國(guó)品牌也從無(wú)意識(shí)階段、枷鎖階段，發(fā)展到現(xiàn)今品牌意識(shí)的自由階段了。
　　根據(jù)品牌的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短劃分為短期、長(zhǎng)期、時(shí)代品牌。任何時(shí)期的品牌，若想持久與發(fā)展,就要通過(guò)各種手段進(jìn)行品牌的再提升，再飛躍，段位升級(jí)。品牌的背后是文化，想要將品牌進(jìn)行精加工，細(xì)提取，就要從文化方面入手，進(jìn)行文化策劃、重組。本次大紅鷹“全民健身”申奧大簽名活動(dòng)就是通過(guò)文化手段進(jìn)行品牌提升。
　　三、品牌透析
　　大紅鷹品牌從1994年6月18日以全新的形象面市以來(lái)，只用了短短幾年的時(shí)間，就完成了品牌的建設(shè)任務(wù)，在廣大消費(fèi)者中有著良好的美譽(yù)度，市場(chǎng)占有率逐年提高，這不僅反映出大紅鷹企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，充分利用了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，也足以說(shuō)明大紅鷹品牌在建設(shè)過(guò)程之中，一直是以先進(jìn)的理念來(lái)貫徹始終的。
　　(一)自身品牌分析
　　1、高文化含量
　　大紅鷹的包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳品等，都以鮮紅和金黃為主色調(diào)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，從中深刻地感受到文化的震憾力。
　　大紅鷹所舉辦的各種公益活動(dòng)，商業(yè)氣味很淡，文化品味很高，絕無(wú)嘩眾取寵的痕跡，久而久之，大紅鷹的文化風(fēng)格日漸突出。
　　2、高加速度
　　從大紅鷹本身的直接意義去理解，不難想象出鷹俯沖而下的高加速度，同時(shí)，企業(yè)發(fā)展的高加速度又為品牌活力十足的形象增添光彩。
　　3、高度
　　在大紅鷹的路牌廣告及電視廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大紅鷹以一種高傲的姿態(tài)雄立于雪峰之巔，這種畫(huà)面，直接帶給人以高屋建瓴的高度感，這也是大紅鷹企業(yè)的實(shí)力體現(xiàn)。
　　4、時(shí)代感強(qiáng)烈。
　　從“大紅鷹--新時(shí)代的精神”、“大紅鷹——飛越新世紀(jì)”等口號(hào)中，不難感受到強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，加大紅鷹富有創(chuàng)意的VI形象，就更加的突出了其富有時(shí)代感的品牌特色。
　　從以上幾個(gè)方面來(lái)講，大紅鷹品牌可以說(shuō)已經(jīng)較為成熟，這就為大紅鷹在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)提出了更高的要求，即：高文化品味、高影響度、高美譽(yù)度三者的完美結(jié)合，也只有這樣，才符合大紅鷹目前的品牌形象，才能與其他的宣傳形式有機(jī)組合，形成品牌宣傳合力，為大紅鷹的進(jìn)一步飛越提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。
　　(二)申奧主題的分析
　　注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，幾乎使得所有的企業(yè)在從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)，都以能收獲最多的“眼球數(shù)”為根本的出發(fā)點(diǎn)之一，并圍繞這個(gè)原則，創(chuàng)造出一系列的“焦點(diǎn)”，以達(dá)到自己的終極目的--擴(kuò)大知名度。
　　但是，隨著企業(yè)對(duì)注意力的普遍關(guān)注，有投資價(jià)值的“眼球陣地”很難尋找，而能引起全國(guó)人民共同關(guān)注的則更是鳳毛麟角，在2001年，這種大焦點(diǎn)恐怕只有三個(gè)：1、創(chuàng)業(yè)板；2、WTO；3、申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。此三者基本上屬于國(guó)家行為，而企業(yè)能借以宣傳自己并從中獲名獲利的，從目前情況來(lái)看，參與申奧可以說(shuō)是一大契機(jī)。
　　而且此次提議也得到了大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可，北京申奧，確切的說(shuō)是中國(guó)申奧提倡的是一種體育精神，一種強(qiáng)身健體的觀念，而生物工程也正是為人類(lèi)健康事業(yè)服務(wù)的。不但符合申奧的要求，也符合廣大群眾的心理。
　　(三)中國(guó)助申奧活動(dòng)大觀
　　申奧是整個(gè)中國(guó)的大事，全國(guó)各行各業(yè)都以不同的形式來(lái)助北京申奧，歸結(jié)起來(lái)，不外乎有如下幾大類(lèi)：
　　1、主題助申奧
　　即圍繞著“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”舉辦一系列的活動(dòng)，如西藏開(kāi)展的“小事做起來(lái)，綠色助申奧”活動(dòng)以及北京的20幾家網(wǎng)站聯(lián)手支持申奧等活動(dòng)。
　　2、活動(dòng)助申奧
　　通過(guò)民間或官方的各種大型活動(dòng)，來(lái)助北京申奧，如七萬(wàn)南京市民長(zhǎng)跑支持申奧、奧運(yùn)冠軍蔡亞林蒼山取火助北京申奧等。
　　3、行業(yè)助申奧
　　由各行業(yè)協(xié)會(huì)主辦和發(fā)起的各種助申奧活動(dòng)，如由中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的“營(yíng)造健康家園，期盼綠色奧運(yùn)”全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)支持北京申奧座談會(huì)、66家北京企業(yè)、單位發(fā)起的支持北京申奧倡議書(shū)等。
　　縱觀這些活動(dòng)，其中不乏如下缺點(diǎn)：
　　(1)規(guī)模較小。
　　(2)時(shí)間較短。
　　(3)形式不新穎。
　　另外，最突出的一點(diǎn)就是，到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)有足夠規(guī)模的大型公關(guān)活動(dòng)是以全國(guó)人民為一個(gè)整體共同參與的，也就是說(shuō)，這是擺在我們大紅鷹面前的最大的公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
　　(四)主題定位
　　在各種活動(dòng)之中，最具全民參與性的形式便是簽名；
　　在便于操作的各種活動(dòng)之中，最具可行性的形式也是簽名；
　　而且在各種簽名活動(dòng)中，最具全民色彩的活動(dòng)便是健身，各種體育休閑活動(dòng)都是健身的一種，因此不會(huì)把部分群眾排除在簽名活動(dòng)之外。
　　此次活動(dòng)，我們?cè)谶\(yùn)作理念上貫徹的是：
　　五、品牌二次提升
　　(一)總體形象設(shè)計(jì)
　　在這次“全民健身，支持申奧”活動(dòng)中，大紅鷹集團(tuán)與北京合德利策劃公司對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了總體的形象設(shè)計(jì)。在車(chē)體的設(shè)計(jì)上，突出體現(xiàn)了大紅鷹“全民健身、支持申奧”的主題，而且在車(chē)體的兩側(cè)、車(chē)的頂部均噴有大紅鷹的標(biāo)志，給人以充分的視覺(jué)沖擊。大紅鷹為配合這次活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)印刷了“全民健身，支持申奧”的宣傳冊(cè)和有關(guān)全民健身及奧林匹克知識(shí)的宣傳單、大紅鷹生物工程的綠色產(chǎn)品的宣傳資料等等，同時(shí)，大紅鷹特別制作了如雨傘、帽子、T恤、手提包、簽字筆、CE禮品盒等宣傳禮品，這些宣傳禮品均印有大紅鷹的標(biāo)志，每到一個(gè)城市，便大量發(fā)放，具有很強(qiáng)的宣傳效應(yīng)，有助于提高品牌的知名度。
　　新世紀(jì)之初，“大紅鷹”此次支持申奧萬(wàn)里行，千百萬(wàn)人大簽名這一具有重大影響力與社會(huì)意義的活動(dòng)從寧波拉開(kāi)帷幕，正式進(jìn)入了新世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)征。本次活動(dòng)是為了促進(jìn)全民健身貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《全民健身計(jì)劃綱要》，支持北京申奧，由大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司與《人民日?qǐng)?bào)》海外版、中國(guó)國(guó)際體育旅游公司舉辦的一次群眾性大型全民健身宣傳活動(dòng)。此次活動(dòng)由大紅鷹生物工程有限公司出資購(gòu)置21輛彩車(chē)和隨行記者采訪(fǎng)團(tuán)組成車(chē)隊(duì)，從浙江省寧波出發(fā)，途經(jīng)21省市區(qū)(寓意21世紀(jì))：寧波---福州---深圳---廣州---南寧---長(zhǎng)沙---西安---鄭州---合肥---上海---南寧---北京---沈陽(yáng)---長(zhǎng)春---哈爾濱---天津---呼和浩特---銀川---太原---濟(jì)南，行程萬(wàn)里，沿途由工人、農(nóng)民、學(xué)生、教師、科學(xué)家、解放軍、武警戰(zhàn)士、工商企業(yè)等各界人士自愿簽名于五幅巨型特制絲綢之上，(每幅長(zhǎng)達(dá)2008米，寓意2008年北京申奧成功，寬2.1米，象征21世紀(jì))充分表達(dá)全國(guó)人民積極參加全民健身活動(dòng)，支持北京申奧的愛(ài)國(guó)熱情。
　　通過(guò)此次活動(dòng)，有效地將社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)--“北京申奧”與企業(yè)精神、企業(yè)文化相融合，而且實(shí)行“先外后內(nèi)”、“先地方、后中央”的策略，將大紅鷹這個(gè)品牌傳播到全國(guó)各地。不但提高了企業(yè)的社會(huì)效益，使大紅鷹品牌的知名度、美譽(yù)度得到進(jìn)一步的提升，而且還將會(huì)為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了優(yōu)良的環(huán)境，可以說(shuō)大紅鷹品牌已經(jīng)振臂高飛，家喻戶(hù)曉，大紅鷹品牌真正實(shí)現(xiàn)了第二次飛躍與提升!